Ciao, bentrovato, spero tu abbia passato un bell’agosto. Io sono stato nel Midwest degli Stati Uniti1 (bello fresco) e mi è sembrato che questa cosa che facciamo noi dei volantini delle sagre disegnati con l’Ai loro non l’abbiano ancora presa come abitudine. È tutto ancora fatto a manina, come vuole la tradizione. Strana cosa di cui accorgersi, me ne rendo conto.
Ma torniamo a noi: oggi parliamo (di nuovo) di YouTube e di Netflix, della nuova streaming war e di cosa vuol dire per noi.
Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere all’Ai, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene della tua Ai).
P.S. È arrivata un bel po’ di gente nuova, son contento, ma se ti sei iscritto un po’ a caso e magari vuoi capire se disiscriverti (io ci penserei) c’è questa pagina che ti dice più o meno cosa succede qui. Vedi tu.
Mia estate ideale: sedere all’ombra della veranda di una casa in riva a un fresco lago ai piedi delle Alpi, raggiunto da un potentissimo e infallibile wi-fi che mi permette di leggere gli aggiornamenti delle strategie di YouTube.
Perché YouTube? Perché, come vediamo tra poco, è la piattaforma più interessante in questo momento, la più viva e dinamica, quella con più potenziale ancora inespresso. E perché tutti vogliono fargli le scarpe, a partire da Netflix.
Niente casa al lago, ma ci accontentiamo degli articoli di Bloomberg su YouTube.
Allora, come va YouTube?
Mi sembra utile partire dal fondo, cioè da cosa sta cambiando per chi guarda YouTube, prima che per chi lo fa, o ci guadagna.
E subito eccoci con le note dolenti: YouTube Premium costerà di più.
L’abbonamento normale sale da 13,99 a 15,99, quello Lite (che forse basta ai più, ma non l’ho mai provato) da 7,99 a 8,99, il piano Family da 25,99 a 29,99.
Per me rimane un servizio fondamentale: è di gran lunga la piattaforma su cui passo più tempo, tra tv e smartphone (rigorosamente in quest’ordine), ma capisco che comincia a diventare una spesa che rivaleggia davvero con Netflix (19,99€ al mese il Premium) e gli altri broadcaster streaming.
Ma come siamo arrivati a questo avvicinamento? Come è possibile che ci siano più di 125 milioni di abbonati (tra Premium e Music) a un servizio che non offre contenuti esclusivi (come invece fanno tutti gli altri broadcaster), ma “solo” funzionalità aggiuntive? E come mai diventa sempre più costoso?
Partiamo da quest’ultima domanda, arriviamo a rispondere alle altre.
Ci sono delle macroconsiderazioni sull’andamento di Alphabet di cui tenere conto (in sostanza: pare spendano troppo in infrastruttura Ai), ma su queste so dire il giusto, e poi ci sono delle considerazioni più immanenti alla piattaforma e più editoriali che è interessante sviluppare.
Innanzitutto, da qualche parte bisogna tirarla sta coperta.
Quando ti abboni a YouTube Premium stai, indirettamente, togliendo soldi al business della pubblicità di Google. Se non possono far pagare di più gli inserzionisti, fanno pagare di più te. (Quella cosa che se non paghi sei tu il prodotto no?, ecco).
Nella call con gli azionisti del Q4 del 2025, Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, l’ha detto chiaramente:
Credo sia importante pensare a YouTube Ads e agli abbonamenti in modo olistico, perché quando un utente passa da utente free (ad-supported) a cliente di YouTube Music e Premium, questo ha un impatto leggermente negativo sui ricavi pubblicitari di YouTube, ma un impatto positivo sul nostro business.
Nell’ultimo report finanziario si è scoperto che il business della pubblicità di YouTube comunque cresce anno su anno del 13%, più o meno, quindi molto bene, ma quello degli abbonamenti (che però tiene insieme tante cose, Play Store, YouTube e Google One e dispositivi), cresce del 15%, quindi meglio. E anche in valore assoluto gli abbonamenti e dispositivi valgono di più: 11 miliardi le ads di YouTube, quasi 13 gli abbonamenti. Molto meglio.
Questo vuol dire che Google (in generale, non solo nel campo degli abbonamenti) sta ampliando la sua offerta B2C, con tutti gli aggiustamenti strategici del caso.
A questo va aggiunto però che a Google interessa tenere in piedi YouTube, ma interessa ancora di più diventare leader di mercato nei servizi Ai.
Già oggi se ti fai YouTube Premium da 15,99 al mese, hai solo YouTube e YouTube Music, ma se ti fai Google Ai Pro, da 21,99€ al mese, hai Gemini e Flow (sottovalutatissimo Flow), YouTube Premium Lite e un sacco (5 Tb) di cloud storage.
La strategia di pricing è abbastanza indicativa: è evidente che, a tendere, Google vorrà accentrare la sua offerta in abbonamento per incentivare la dipendenza dai suoi servizi Ai, un po’ come già avviene con la sua suite cloud (drive, doc, slide, fogli ecc.). Anche se per fare questo ti rendono meno conveniente abbonarti al solo YouTube.
L’idea è di farti entrare nell’ecosistema Google magari grazie a YouTube, ma farti poi rimanere per tutto il resto. Un po’ come fa Apple, per certi versi, con il suo ecosistema perfettamente integrato (e chiuso).
Ultima considerazione: c’entrano anche i contenuti, e i creator.
Nell’ultimo periodo YouTube si è assicurata i diritti esclusivi per la cerimonia di premiazione degli Oscar, dal 2029 al 2033, anche se non si conoscono i dettagli dei costi2; ha stretto una partnership con la BBC per la distribuzione di contenuti originali; e poi, soprattutto, vuole pagare (e non poco) i creator per non farli andare su Netflix e rimanere in esclusiva temporanea su YouTube. È cominciata una nuova streaming war. E ci toccherà pagarla. Ci torniamo.
La cosa divertente è che queste spese per i contenuti servono sia a tenere alto il numero di abbonati che a rafforzare il proprio business di adv (se la piattaforma perdesse troppi creator troppo grossi, non solo il pubblico smetterebbe di abbonarsi al Premium, ma anche gli inserzionisti farebbero meno pubblicità in piattaforma). Ma le due cose si erodono margine a vicenda (più abbonati, meno soldi dall’adv). È un equilibrio difficile da mantenere.
Perché YouTube Premium va così bene?
Gli aumenti che subiamo, che subisco, sono il prezzo del successo della piattaforma e di chi la abita. Ma da dove viene questo successo?
In fondo, come dicevamo, Premium è uno dei pochi abbonamenti media al mondo, oltre a quella cosa ancora un po’ sbilenca di Meta One, che, a oggi, non garantisce l’accesso a nessun catalogo esclusivo: tutti i contenuti di YouTube sono fruibili anche a chi non paga. E miliardi di persone continuano a non pagare.
(Ci sarà a breve una notevole eccezione a questa cosa, ma ci arriviamo tra poco, e vale solo per gli US).
La risposta viene, credo, proprio da quei miliardi di persone che frequentano YouTube, sempre di più e per sempre più tempo.
Si stima infatti che YouTube abbia oggi oltre 2.7 miliardi di utenti attivi mensili, con circa 122 milioni di persone che vi accedono ogni giorno3.
Quello su cui possono puntare i dirigenti di YouTube è un pubblico così ampio da contenere al suo interno una sottocategoria (enorme) di power user disposti a pagare molto per ottenere la migliore esperienza possibile in piattaforma. E con meno frizioni possibili.
In qualche modo è come se YouTube, come servizio, fosse ormai diventato una commodity, qualcosa che sembra inevitabile nelle nostre vite, e il Premium un servizio che rende più piacevole l’esperienza di qualcosa di cui ci serviremmo in ogni caso.
Netflix e gli altri servizi broadcast, invece, segmentano soltanto una piccola parte dell’esperienza dello streaming, quella sì in qualche modo inevitabile, ma che se non esperisco su Netflix, posso farlo su Prime Video, o Disney+, o quel che vuoi.
Mi verrebbe da immaginare YouTube come il volare, Netflix come easyJet4. Una differenza di scala notevole.
Anche perché questa differenza di scala è stato almeno fino a ora un vantaggio competitivo inestimabile per YouTube: Netflix per convincerti ad abbonarti deve spendere milioni per fare Stranger Things, YouTube deve solo aspettare che MrBeast pubblichi un suo video, a sue spese, e al massimo rinunciare a qualche dollaro delle sue revenues dal business dell’adv (che però gli ridai tu con gli interessi con il tuo abbonamento).
I limiti di YouTube
Il punto però, cominciamo a vederlo, è che il modello degli abbonamenti e della crescita B2C di YouTube ha un limite: può limitare la pubblicità una volta sola.
Una volta estesa al massimo la coorte di persone disposte a pagare per non vedere la pubblicità, YouTube non ha più molto da vendere ai suoi utenti.
Non voglio entrare nel dibattito “la piattaforma è un editore o no” ma sicuramente YouTube, fino a oggi, non si è comportata come un editore, non ha (quasi) mai avanzato nessuna titolarità sul suo catalogo, solo sulla sua rete di distribuzione. Questo ha fatto sì che il catalogo di YouTube (oltre a contenere molte cose tecnicamente illegali), almeno fino a ora (ci arriviamo), rimanesse un argomento persuasivo, ma occulto.
Se provi a scorrere la landing di YouTube Premium vedrai che ancora oggi non si citano mai specifici creator o canali o contenuti. Nel pitch del servizio si citano soltanto caratteristiche tecniche dell’esperienza utente.
YouTube si vende ancora come una biblioteca, al massimo puoi pagare per portarti a casa più libri degli altri, ma i libri rimangono lì per tutti, gratis, e loro sono responsabili solo fino a un certo punto (pochissimo, secondo loro) di quello che ci trovi scritto dentro.
Oggi però le cose stanno cambiando.
Perché intanto Netflix…
Abbiamo visto come Netflix abbia cominciato, in maniera molto aggressiva, a corteggiare molti creator di YouTube.
Gli ultimi arrivati, quelli di Good Mythical Morning (19,7 milioni di iscritti su YouTube), sono stati pagati da Netflix per pubblicare la 30ma stagione del loro programma in contemporanea sulle due piattaforme.
Prima di loro sono sbarcati su Netflix altri creator enormi: Ms. Rachel (più di 21 milioni di iscritti), Mark Rober (appena 81 milioni di iscritti), Salish e Jordan Matter (37,6 milioni) e Danny Go! (solo 5 milioni poverino). E ce ne sono altri.
Alcuni di questi dovrebbero sviluppare contenuti appositamente per Netflix, come una versione extra dello show di Hot Ones, altri si limiteranno e si limitano a postare, le stesse cose, qui e là.
E pare che la strategia stia funzionando abbastanza bene.
Per la prima volta, YouTube è costretta a prendere in considerazione l’idea di non essere più, necessariamente, la piattaforma monopolista, e che Netflix potrebbe davvero erodere un po’ del suo vantaggio competitivo. E farlo grazie alla sua natura di editore.
Abbiamo visto infatti come YouTube abbia scientemente cercato di posizionarsi come piattaforma agnostica rispetto ai contenuti, e anzi, in alcune uscite pubbliche il suo CEO, Neal Mohan, sembrava accogliere con serenità la possibilità che i creator pubblicassero anche su altre piattaforme, convinto della unicità del servizio di YouTube.
Il problema è che quando Netflix incomincia a offrire un catalogo di contenuti, certo non profondo come quello di YouTube, ma con importanti sovrapposizioni, entrano in gioco nuovi fattori determinanti: per esempio, il fatto che Stranger Things lo vedo solo su Netflix.
Replicando parti del servizio generalista di YouTube, Netflix riesce a svalutare in minima parte il fattore differenziale di YouTube e a rivalutare il proprio. Guadagna terreno.
YouTube, l’editore riluttante?
Come abbiamo visto, se per competere con YouTube, Netflix si è generalizzata, la risposta di YouTube è stata invece quella di cominciare a muoversi, (quasi) per la prima volta, un po’ più come un editore.
È notizia recente infatti l’accordo tra YouTube e Peacock: dal 2027 gli abbonati US al Premium di YouTube avranno accesso al catalogo Peacock Premium (con pubblicità), che comprende NFL, Olimpiadi, NBA, MLB, Premier League e serie come Love Island USA, The Office e il Saturday Night Live.
Oltre a questi accordi, Bloomberg ha rivelato che YouTube sarebbe in trattativa con molti creator per assicurarsi l’esclusività sui loro contenuti, almeno per un certo periodo.
La promessa è di investire direttamente in certi programmi (aveva già fatto qualcosa di simile con la nuova edizione di Keep the Meter Running di Kareem Rahma) oppure negoziare accordi specifici per la monetizzazione dei video caricati in piattaforma.
Legata a queste prospettive c’è anche una minaccia: chi fa affari con Netflix verrebbe escluso da grandi campagne di comunicazione (retribuite) legate alla piattaforma e dagli eventi promozionali.
Queste scelte portano YouTube a difendere l’integrità e l’esclusività del suo catalogo di contenuti, proprio come farebbe un editore.
Il rischio intravisto dal management di YouTube, e che li spinge a queste risoluzioni per loro molto rischiose, non è tanto un problema di abbonati.
Come abbiamo visto, il probabile fine ultimo di Google non è quello di farci abbonare a YouTube, ma in generale ai suoi servizi, in particolare quelli Ai.
Il problema di YouTube sono gli incassi pubblicitari.
Pur crescendo, ed è un signor crescere, il rischio è che la competizione sui contenuti, con la duplicazione del catalogo dei creator più grandi su un’altra piattaforma, comunque molto popolare, porti a un deprezzarsi della propria offerta pubblicitaria. La competizione abbassa il costo finale, di solito.
E se questo deprezzarsi non è realisticamente coperto dall’aumentare degli abbonati (perché, come abbiamo visto, l’offerta di Premium è forzosamente limitata dalla natura della piattaforma), allora son guai.
È ironico che per difendere i propri interessi commerciali una tech company globale come YouTube si trovi a doversi impegnare in ragionamenti editoriali in cui, negli anni, non si è dimostrata proprio brillantissima.
Questo ci fa ben sperare per il futuro dell’editoria dei contenuti: pare che alla fine abbiano quasi bisogno di noi.
L’oro di internet
Fatta tutta questa ricognizione, e aspettando di vedere come evolveranno le cose, come si scontreranno le strategie delle due piattaforme egemoni in campo video, cosa ci rimane?
Secondo me, una cosa importantissima: il fatto stesso che questa battaglia si stia combattendo, testimonia come la vera corsa all’oro di internet, in questo momento, coinvolga le personalità e i format video digitali. La nuova tv, quante volte l’abbiamo già detto?
Se Netflix, che ha speso e spende milioni su milioni per produrre serie e film originali, per competere con YouTube è costretta a pagare i creator per avere i loro video (bada bene: spesso senza nemmeno l’esclusiva) vuol dire che quei video sono davvero importanti.
Il fatto che due soggetti di queste dimensioni competano per la stessa risorsa scarsa, vuol dire che finora quella risorsa è stata sottoprezzata, e sottovalutata.
In Italia pochissime realtà hanno compreso il ruolo egemone che YouTube e i suoi contenuti hanno costruito (anche qui!) negli anni, quanta parte del valore prodotto su internet passi da questa piattaforma e dai suoi format e dai suoi creator.
Non c’è un giornale italiano con uno YouTube decente, pochissime media company, che solo ora ci stanno un po’ provando, nessun partito, persino le squadre di calcio fanno poco e spesso male.
Siamo in ritardo. Ma credo che le cose cambieranno in fretta.
Anche se vedo difficile che Netflix Italia si compri il catalogo di Dario Moccia, nonostante il buon rapporto tra le parti5. Ma non si sa mai.
Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.
Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.
Se vuoi l’itinerario salvato su Google Maps scrivimi, ci ho messo una vita a fare ricerca, magari ti risparmio qualche ora di YouTube. È un giro tutto attorno al Lago Michigan, a me è piaciuto.
Sappiamo però che prima Disney/ABC pagavano 100 milioni di dollari l’anno.
E da notare: il Premium di YouTube è già quantomeno una fast track, l’abbonamento a Netflix un semplice biglietto in economy. E questo ti dice molto sul potenziale di soddisfazione media degli abbonati: gli abbonati Premium sono così innamorati del prodotto YouTube che ne vogliono una versione migliore, gli abbonati Netflix, dovendo pagare per accedere al servizio, non necessariamente sono già convinti della bontà del catalogo (e anzi spesso se ne lamentano).
Ciao Dario, se succede, se mi lasci un 2% per aver suggerito la cosa a me basta! Grazie mille!