🤔 Ci sono due internet?
Dal contentmaxxing alle live B2B di lusso: come piattaforme, linguaggi e formati stanno creando quartieri sociali separati
Ciao, parliamo di gente che si picchia la mandibola con un martello per farsela più maschia e di live streaming quotidiane di 3 ore sul mercato globale dell’AI.
Indovina qual è il contenuto da ricchi.
Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT).
Di solito mi sforzo per non usare la terminologia parasociologica della tassonomia del content digitale e non fare troppo il verso agli americani (che ti puoi leggere da solo).
Certo è che, in questo settore, loro restano punti cardinali per capire dove stiamo andando. Non tanto nello specifico del contenuto digitale che consumiamo, quanto nelle possibilità offerte dalle piattaforme di distribuzione (che sono le loro) e dai modi possibili di sfruttare queste possibilità.
Un catalogo di esempi da cui trarre ispirazione, o da cui allontanarsi.
Facciamo due esempi.
Adesso da loro si discute di -maxxing di questo, -maxxing di quello, e ovviamente c’è anche il contentmaxxing che, anzi, per certi versi è il -maxxing ombrello che raccoglie tutti gli altri -maxxing.
Per definire questo fenomeno, riprendo un pezzo del post di Aidan Walker Clavicular and Contentmaxxing:
Durante una diretta con Sneako la settimana scorsa, Clavicular (vero nome Braden Peters) sembrava aver ricevuto un messaggio dalla sua (presunta) fidanzata diciassettenne in cui diceva di essere incinta. Più tardi, mentre erano in live a bere qualcosa in un ristorante, lui ha detto a Sneako:
CLAV: Magari avrò un figlio, però. Sarebbe un segmento W (cioè win segment, cioè che performerebbe molto bene).
SNEAKO: Bro, hai il cervello completamente fritto. Avere un figlio come segmento?
CLAV: Beh, io penso solo ai contenuti, scusa bro. Cioè, davvero, penso letteralmente solo ai contenuti, devi capirmi.
SNEAKO: Avere un figlio è una buona collab.
Prima lo chiamavano hype, poi clout, però è sempre il solito concetto del fare qualsiasi cosa pur di diventare famoso. Il post di Walker la infiocchetta benissimo da un punto di vista teorico, ed è un piacere da leggere, ma secondo me, come spesso su internet, si cerca di reinventare la ruota.
Se hai il fetish dei fenomeni da baraccone che durano qualche mese, ma anche dei discorsi seri e interessanti da farci sopra, ci sono delle cose da guardare, oltre al post già citato:
🤔 Taylor Lorenz nel suo Power User
🤔 The Internet’s New Extremists Don’t Even Believe in Politics dell’Atlantic, con Aidan Walker
🤔 Il backstage dell’intervista di Clavicular al New York Times (lui l’ha trasmessa tutta in live, idea geniale, forse si è ispirato alle contrattazioni in streaming tra Crimi, Lombardi e Bersani nel lontano 2013).
E questo è un internet. Poi ce n’è un altro.
Recentemente gli ottimi Colin & Samir hanno intervistato su X quelli di TBPN, alias Technology Business Programming Network.
TBPN è un live daily show di 3 ore, 5 giorni a settimana, che parla di business e di tecnologia. In streaming su YouTube e su X e poi in podcast dove vuoi.
Tra le persone che hanno intervistato c’è tutto il gotha di quei mondi: Mark Zuckerberg, Sam Altman, Satya Nadella, Alex Karp, Mark Cuban, Marc Andreessen, ecc.
La cosa impressionante però è che il programma è stato lanciato ufficialmente nell’ottobre 2024, ma solo a gennaio 2025 è diventato un appuntamento giornaliero e nel giro di poco più di un anno è diventato un punto di riferimento nel suo settore.
Durante l’intervista i due host di TBPN toccano alcuni punti fondamentali della loro strategia che mi sembrano molto interessanti da studiare.
🤔 Hanno deciso di costruire uno show, non una media company.
Tutto ruota attorno alla qualità quotidiana del programma: ogni decisione, partnership, formato, ritmo, perfino la vita personale degli host passa dal filtro «questa cosa rende migliore la puntata di domani?». Una forma appena un po’ più gentile di contentmaxxing.
🤔 Hanno scelto una nicchia strettissima e l’hanno presa sul serio.
TBPN non punta a milioni di utenti, ma a 100–200 mila persone altamente influenti nel mondo tech e business. La crescita oltre quel perimetro è vista, almeno nelle dichiarazioni pubbliche, come un segnale di snaturamento, non come un successo.
🤔 Hanno importato la grammatica della TV nel live internet, senza copiarne i costi.
Il formato è quello di un daily show istituzionale (alla SportsCenter di ESPN e Squawk Box di CNBC), ma prodotto con un team piccolo (10 persone totali), multi-ruolo e costruito nel tempo. Il risultato è un contenuto percepito come “televisivo” ma con un’efficienza economica enormemente superiore alla TV tradizionale.
🤔 Hanno reso l’advertising una feature del prodotto, non un’interruzione.
Le pubblicità sono poche, integrate, brevi ma continue; soprattutto sono vendute su base annuale, garantendo stabilità di cassa. Gli sponsor non comprano passaggi in singoli episodi ma producono una “stagione” intera, e diventano parte dell’identità visiva e simbolica dello show. Mettono i loghi dei partner persino sul loro merch.
🤔 Hanno eliminato la dipendenza strutturale dagli ospiti.
Il cuore del programma (i 90 minuti iniziali) è costituito dalla conversazione tra i due host; gli ospiti arrivano dopo, come amplificatori. Questo rende lo show stabile, replicabile ogni giorno e non soggetto alla volatilità tipica dei format guidati dalle interviste.
🤔 Hanno adottato una filosofia esplicitamente «anti-scale».
Accettano un tetto al business in cambio di controllo, sostenibilità e allineamento con la loro vita. È una posizione controculturale, ma estremamente razionale nel contesto attuale dei media.
🤔 Hanno lavorato sul brand in modo strategico.
Il linguaggio, gli inside joke, i rituali, i riferimenti condivisi: tutto è progettato per creare senso di appartenenza. TBPN non è solo un flusso di contenuti, ma un “luogo” riconoscibile, con una memoria e una cultura interna.
🤔 Hanno trattato la distribuzione come marketing dello show, non come prodotto separato.
Clip, newsletter, social e live sono touchpoint diversi della stessa relazione. Il valore non è la view singola, ma il tempo cumulato che una persona passa ogni mese dentro l’ecosistema TBPN. (Su questo punto decisivo, rimando a quanto avevo già scritto qui).
Il quadro che emerge è quello di una pianificazione strategica solida, ben armonizzata alle finalità commerciali del brand e volta a valorizzare il carattere ultra premium del contenuto show.
La dicotomia che emerge da questi due esempi tra l’internet francamente strano e l’internet b2b è un po’ forzata, me ne rendo conto.
Non voglio suggerire che questi due poli esauriscano le possibilità di formalizzazione teorica di uno spazio per sua natura instabile e molto influenzabile da condizioni esterne, infrastrutturali, politiche e chi più ne ha più ne metta, né che i due esempi siano in qualche modo davvero opposti, anzi.
Fatta questa premessa, però, credo che una distinzione simile potrebbe essere utile per capire quella che, a mio avviso, sembra sempre di più una zonizzazione1 dell’attenzione su internet.
In sostanza parlerei di una progressiva stratificazione socio-economica dell’internet, in cui piattaforme, formati e linguaggi si organizzano come quartieri urbani: spazi popolari ad alta densità e basso capitale, zone di classe media a funzione generalista e enclave ad alta specializzazione riservate a chi dispone di tempo, competenze e risorse.
Per esempio, guardando alla comunicazione social di Trump o quella della Lega, è difficile non vedere il riflesso di una strategia comunicativa che tenta di raggiungere la massima esposizione possibile verso il bacino di utenti che, indipendentemente dalle loro convinzioni, hanno più insofferenza verso l’istituzionalità, la formalizzazione del linguaggio e la verticalità del messaggio. Stanno dalle parti del ragazzo (sempre Clavicular) che canta Heil Hitler di Kanye West in club, e non per le convinzioni politiche, ma per la malizia con cui utilizzano una materia urticante per ottenere il maggior effetto sullo spettatore.
Al contrario, invece, un talk show giornaliero, di tre ore, verticale su un unico settore industriale, per quanto ben sceneggiato, chiaramente aspirerà a un pubblico ben diverso: selezionato, urbano, colto, istituzionale.
E ben lontani da processi di gentrificazione digitale, vediamo, o almeno io vedo, una fondamentale cesura e segregazione reciproca: i due pubblici (e i loro contenuti) non si mescolano quasi mai.
Non che le persone non attraversino più ambienti, ma che questi ambienti non siano più progettati per convivere.
Tanto che quando, per qualche motivo, personaggi come Clavicular diventano abbastanza noti, li studiamo come fenomeni inquietanti, presagi della fine della civiltà, eccetera eccetera.
Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.
Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.
«Nella pianificazione urbanistica, la suddivisione del territorio comunale in zone territoriali considerate omogenee secondo alcune caratteristiche. Tale suddivisione comporta l’attribuzione a ogni zona di una precisa funzione e destinazione all’interno della pianificazione comunale e conseguentemente la prescrizione di vincoli urbanistici specifici per ogni area». (Treccani)