🤔 Quelli che ci sono sempre
Cosa hanno in comune TBPN, GialloZafferano e Cronache di spogliatoio.
Ciao, oggi parliamo di quelli che ci sono sempre, e perché lo fanno, e quanto vale quell’esserci. O almeno ci proviamo.
Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.
Le cose si muovono: Znext, parte del gruppo Zanichelli, ha acquisito una quota di maggioranza in Factanza per 5,1 milioni di euro mentre, dall’altra parte dell’oceano, TBPN (lo show con cui ti rompo i maroni da mesi) è stato acquistato nientepopodimeno che da OpenAI per una cifra che, stando al Financial Times, è nell’ordine delle «centinaia di milioni di dollari».
Prima di loro abbiamo visto Chora Media comprarsi Will, e poi Be Water (anche con i soldi di Tether) comprarsi Cronache di spogliatoio; Mondadori Digital ha nel suo portfolio GialloZafferano, The Wom, MypersonalTrainer (il mio preferito), Webboh, Studenti.it, NostroFiglio, oltre alla partecipazione in Fatto in Casa da Benedetta. Ho finito con i link, ma potrei andare avanti.
Perché si comprano questi brand editoriali? In cosa si investe? Quale valore ci dovremmo vedere?
Prendiamo TBPN, che è anche la cosa più nuova e innovativa: un daily che su YouTube ha soltanto 60mila iscritti, come fa a valere qualche centinaio di milioni di dollari?
Potremmo leggerci tante spiegazioni: il momento di ristrutturazione (o confusione) aziendale di OpenAI, un capriccio di Altman in persona, una costosa operazione di PR in un ecosistema AI tutto in subbuglio o un mix di tutte queste cose, e potremmo anche aver ragione. Ma perché proprio TBPN?
TBPN non è un prodotto giornalistico, non è puro intrattenimento, ma ha, tra i suoi tanti pregi, un pregio eccezionale: la presenza costante.
Nella sua verticale (che comunque non è una verticale di iper nicchia: il canale YouTube di The Verge ha 3.5 milioni di follower), TBPN è riuscita a costruire una consuetudine, un rapporto quotidiano con il segmento più ricco e riconoscibile della sua audience potenziale: i CEO delle aziende, gli stakeholders, i maître à penser del settore.
TBPN è il bar sotto l’ufficio in cui ci si ritrova e si fa networking, ogni giorno, per tre ore al giorno.
Non è il miglior prodotto di approfondimento o di intrattenimento possibile, ma, almeno per quel pubblico, è sempre rilevante, sempre sul pezzo.
Potremmo dire la stessa cosa degli altri brand editoriali che ho citato: non tutti, e non tutti allo stesso modo, sono i migliori prodotti editoriali sul mercato, ma sono tutti presenti, costantemente, nella dieta mediatica del loro pubblico target.
Nel 1974 Raymond Williams pubblicò Television: Technology and Cultural Form.
In questo libro Williams cercava di spiegare come funziona la televisione da un punto di vista culturale e cosa ci affascinasse di quello strumento.
Per provare a descrivere questi meccanismi, Williams introdusse il concetto di «flow».
In tutti i sistemi di comunicazione precedenti alla televisione, gli elementi essenziali erano discreti, distinti gli uni dagli altri. Un libro, benché inserito in una tradizione, era un elemento autosufficiente, quantomeno nella sua fruizione.
Con la tv però questa autosufficienza della singola istanza mediatica viene meno: ogni programma, ogni immagine è necessariamente inserita in un flusso (flow) continuo di altri programmi, altre immagini.
Williams sostiene che questa sia la caratteristica che definisce il medium televisivo in opposizione agli altri.
In Everything Is Television, Derek Thompson1 aggiorna questo concetto espandendolo in una teoria generale degli schermi:
Secondo la definizione di Williams, piattaforme come YouTube e TikTok sono un’espressione ancora più perfetta della televisione rispetto alla televisione stessa. (…) Qualsiasi contenuto su TikTok è incidentale, persino inessenziale. Il fascino della piattaforma è l’infinità promessa dal suo algoritmo.
È il flusso, non il contenuto, ad essere importante.
Tutto è televisione perché tutto è inserito in un flusso. Nessun contenuto vive da solo, ma è necessariamente immerso in architetture digitali che ospitano miliardi di contenuti simili.
In questo flusso il contenuto emerge, per un secondo, e poi si inabissa per sempre. Nel flusso l’unica alternativa alla presenza reiterata è l’assenza, l’invisibilità, l’irrilevanza.
Questo flusso ha una rilevanza culturale impareggiabile anche perché modifica il modo che abbiamo di stare in relazione con i prodotti culturali che consumiamo, e di conseguenza con il mondo intorno a noi.
Paddy Scannell pubblicò nel 1996 Radio, Television and Modern Life.
In questo saggio Scannell aggiunge una dimensione importante al quadro dipinto da Williams: dice che è la quotidianità (dailiness) «la caratteristica ontologica fondamentale» che racchiude la natura specifica della radio, della televisione e dei giornali (e noi aggiungeremo: degli schermi). In cosa consiste?
Con il concetto di dailiness Scannell non intende sottolineare soltanto che questi media trasmettono ogni giorno, ma che questi media diventano, lui usa questa espressione, una «struttura di cura» che organizza il tempo e il mondo per noi.
Attraverso la loro capacità di strutturare il tempo in appuntamenti sociali condivisi, i media creano uno spazio e un tempo sociali, abitabili, familiari e pieni di significato. Trasformano il tempo, di solito privato, in un’esperienza condivisa.
Scannell ne fa un'analisi filosofica profonda, che lascio approfondire a più degni interpreti.
Il concetto che ci serve però è riconoscere che, anche nei media digitali, anche se in modo leggermente diverso, i caratteri di flusso (la trasmissione dei contenuti conta più del singolo contenuto) e di quotidianità (temporale e sociale insieme, uno spazio-tempo condiviso) sono alla base dei nostri modi di fruizione.
Scrollando entriamo a far parte di una comunità.
Ok, ma come funziona questa cosa? Perché creiamo dei legami sociali attraverso il semplice consumo quotidiano di contenuti?
Nel 1968 Robert Zajonc pubblicò l’articolo Attitudinal Effects Of Mere Exposure.
Nell’articolo Zajonc dimostrava che la semplice esposizione («mere exposure») dei soggetti a uno stimolo li portava a valutarlo in modo più positivo rispetto ad altri stimoli simili che non erano stati presentati prima.
Insomma, quante più volte vediamo una cosa, tanto più alte sono le probabilità che l’accettiamo e la valutiamo in maniera positiva.
È un fenomeno che ha che fare col marketing, e la persuasione, ma anche, più in profondità, con il modo in cui costruiamo rapporti di fiducia.
Come avevo già scritto:
La ripetizione produce abitudine.
L’abitudine produce fiducia.
La fiducia produce capitale simbolico.
E il capitale simbolico può essere convertito in capitale economico.
Quello che Zajonc ci evidenzia è un meccanismo individuale: io vedo una cosa ogni giorno, mi diventa familiare, comincio a fidarmi. Da sola, però, questa familiarità non basta. Se fossi l’unico a guardare uno show ogni giorno, quello sarebbe il mio comfort show, ma uno show ininfluente, irrilevante.
Quello che succede è che lo stesso meccanismo opera contemporaneamente su migliaia di persone che condividono gli stessi interessi e gli stessi riferimenti. E quando la familiarità è condivisa all’interno di un gruppo più o meno omogeneo, questa diventa qualcos’altro: la dailiness di Scannell, lo spazio-tempo sociale in cui una comunità si riconosce.
In sostanza, abbiamo visto che ci dovrebbero essere dei motivi sensati (e verificati storicamente nel passaggio da media analogici a media digitali) per i quali i media che sopravvivono e fioriscono sono quelli che continuano a essere presenti negli spazi mentali delle persone.
Ci sono delle eccezioni, certo, ma che secondo me confermano le tesi che ho raccolto, vediamole.
ContraPoints è forse la miglior divulgatrice e videosaggista di internet, o almeno di un certo internet. Ormai rilascia un video ogni 6 mesi circa. Nello iato tra una pubblicazione e l’altra da YouTube lei semplicemente scompare. Fa delle live su Patreon e su Twitch, ma sono prodotti molto lontani dalla sua linea editoriale principale. Sono contenuti per la community di aficionados più incalliti, non le fanno guadagnare nuovo pubblico, è solo mantenimento, e non molto efficace.
Come fa a funzionare se non produce contenuti che rispettano i caratteri fondativi della dailiness?
La mia risposta è che produzioni editoriali di questo tipo (altissimo livello, almeno percepito, e bassissima frequenza) sono sempre esistite come eccezioni all’interno di un sistema sempre acceso (i numeri speciali dei fumetti, dei giornali, i grandi ritorni al cinema di un certo attore, le riedizioni premium di certi libri).
ContraPoints continua a esistere perché YouTube è sempre acceso, l’algoritmo la ripropone costantemente a nuovi utenti, perché esiste un feed di contenuti dall’architettura liquida in cui ciclicamente il suo contenuto riemerge.
In un certo senso l’eccezione è un parassita del flusso, vive del successo della piattaforma che continua a esistere mentre lei si eclissa.
Ciò detto, se pubblicasse un video a settimana avrebbe i follower di Mr Beast. Lei lo sa, è un compromesso costitutivo del suo progetto.
La seconda obiezione da muovere, legata al compromesso del progetto ContraPoints, è che questa produzione costante è potenzialmente nemica giurata della qualità. Potrebbe trattarsi di una rincorsa al ribasso.
Se conta solo essere più presenti, vince lo slop più veloce. E non nego che sia così, in termini meramente quantitativi.
Ma TBPN è stato acquisito nonostante avesse soltanto 60mila follower su YouTube e 300mila su X. Per scala, Dario Moccia ne ha 300mila su YouTube e 720mila su Twitch, e parla, in italiano, di argomenti di ipernicchia, per quanto lucrativi, come le carte collezionabili.
Se la presenza fosse l’unica variabile, qualsiasi canale che trasmette ogni giorno varrebbe centinaia di milioni. Purtroppo non è così. La presenza è ciò che ti rende visibile; è ciò che fai dentro quella presenza, chi coinvolgi, che relazione costruisci, quale comunità crei, a determinare quanto vali.
Il punto è che c’è una valutazione qualitativa anche nell’abbondanza.
La presenza, la produzione massiccia, è soltanto la precondizione necessaria per la rilevanza, ma non è sufficiente. In un’ipotetica gerarchia strategica, semplicemente, la costanza viene prima della qualità.
Il servizio che TBPN offre ai suoi utenti affezionati è, come aveva intuito Scannell, una «struttura di cura», uno spazio mentale in cui trovare il tempo di allinearsi, di esercitarsi nella creazione di un principio d’ordine nel caos delle notizie, nel tentativo di creare una narrazione condivisa, di darsi un’idea di dove va il mercato del tech, su cosa è più importante concentrarsi.
Questo servizio vale quanto vale il tempo e l’esperienza dei suoi utenti: fosse stato un gioco a premi per il pubblico generalista avrebbe dovuto raggiungere un pubblico molto massiccio per essere valutato altrettanto (infatti Mr Beast vale di più, ma perché parla a un pubblico di 474 milioni di iscritti); occupandosi di discorsi da top management di aziende multinazionali, invece, il suo valore è legato al valore che attribuiamo al tempo dei top manager.
TBPN è “la cosa da seguire” se sei in un certo mercato, ricopri un determinato ruolo. GialloZafferano è il primo risultato su Google ogni volta che cerchi una ricetta. Trovi Aranzulla ogni volta che cerchi un tutorial. Trovi Webboh ogni volta che cerchi gossip. Le live quasi giornaliere di Cronache di spogliatoio sono lo spazio dell’approfondimento calcistico per un pubblico che non ha la tv o non la guarda.
In modi diversi, perché si rivolgono a pubblici diversi e trattano argomenti diversi, tutte queste realtà hanno costruito le loro fortune sulla loro capacità di creare uno spazio, più o meno omogeneo e coeso, sempre disponibile.
Scannell parlava di dailiness, di quotidianità come condizione ontologica essenziale dei medium del suo tempo: televisione, radio, giornali.
Per i media digitali la solfa non può essere molto diversa: proprio come per la trasmissione televisiva, indipendentemente dal grado di investimento che prevedi per il tuo media, l’infrastruttura su cui si regge il flusso dei contenuti è sempre attiva. Che tu ci sia o meno con i tuoi contenuti, YouTube, Instagram, TikTok sono sempre lì, a raccomandare contenuti che non sono i tuoi.
Nel flusso non esiste il vuoto: lo spazio che non occupi tu lo occupa qualcun altro.
Non c’è molta scelta. La presenza costante è una condizione necessaria della rilevanza. Non sufficiente, ma necessaria. Chi non c’è sempre, non c’è mai.
Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.
Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.
