🤔 La mano invisibile del Post

Come Il Post sta aprendo un mercato: con i numeri o con le idee? Discutiamone.

Ciao, oggi parliamo di come parliamo dell’editoria digitale, a partire dall’esempio del Post. Ci sono sempre troppi numeri e poche idee, mi sembra.

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

L’abbonamento a Il Post costerà un po’ di più.

Dal 6 giugno l’abbonamento annuale passerà da 80 a 90 euro, quello mensile da 8 a 9.

L’aumento arriva in un contesto di concorrenza feroce tra le varie testate, in generale, ma anche e soprattutto per quanto riguarda l’accesso ai loro contenuti digitali.

Per esempio:

• Al momento¹ il Sole 24 Ore costa soltanto 49€ per un anno, contro i 129€ dell’offerta base.

• Il Fatto Quotidiano costa meno del Post, 60€ l’anno (senza sconti), ma ha molte limitazioni, non puoi neanche accedere alla nuova versione dell’app. L’abbonamento più sensato (a mio parere) costa tra i 149 e i 189 euro annui, in base agli sconti.

• La Repubblica, che come sappiamo naviga un po’ a vista, costa pochissimo, 24€ scontata, 36€ a prezzo pieno, all’anno. Se però sei un minimo appassionato c’è anche il livello un pelo più alto che costa 60€ scontato e 120€ a prezzo pieno che include però anche l’abbonamento al New York Times.

• Il Corriere è semplicemente irraggiungibile invece: ogni tot esce una scontistica semplicemente ridicola, per esempio al momento puoi abbonarti al sito con 9€ annui. Il prezzo pieno, che non credo nessuno abbia mai pagato (almeno non volontariamente), sarebbe di 120€.

È però evidente, a me almeno, che, benché Il Post stia sicuramente sottraendo lettori e lettrici a qualcuna di queste testate, la sovrapposizione tra i pubblici potenziali è ben poca cosa.

Come giustamente sottolinea lo stesso Post, la cosa che lo rende «un po’ diverso da altri giornali è la relazione di complicità che è riuscito a costruire con le sue lettrici e con i suoi lettori». Ci ho scritto tutto un post su questa relazione. Nessun’altra testata tradizionale e poche nuove media company possono competere con Il Post in questo campo.

immagina di leggere questo sul sito del corriere

La reazione che ho avuto quando ho visto la notizia nella mia mail, per questo, è stata molto positiva: non ho pensato alla lenta morte dei giornali, che c’entra poco con Il Post e molto con i giornali, secondo me, ma ho pensato che con questo aumento Il Post sta facendo un po’ di lavoro sporco per tutto il mercato dell’editoria digitale. Che ha solo il piccolo difetto di non esistere ancora, ma tempo al tempo.

Poi ho avuto il tipico riflesso pavloviano della discussione mediatica italiana di oggi, come viene interpretata dai vari Actually in giù (lo stesso Costa ogni tanto tira le sue bordate): ma il modello è sostenibile? i costi, l’inflazione, è o non è giustificato, ci sono gli spazi? dove va il mercato? un creator, una clip non ce la mettiamo?

Insomma, che valore ha questo aumento?

Voglio provare a difendere la mia prima reazione: quella dell’entusiasta che crede che operazioni come questa aprano il mercato, lo rendano, un passo alla volta, più sostenibile.

E farlo, alla fine, non è difficile.

Definire il prezzo di qualcosa è, sempre, un modo per stabilire uno standard. Uno standard che il tuo pubblico e i tuoi competitor possono accettare o contestare.

Diventa davvero standard solo quando viene accettato, certo, ma ci provi a mettere un punto, a dire: sotto questo non andiamo. A volte va bene, a volte va male.

Il Post propone, dalla sua posizione di forza, un leggero miglioramento di questo standard: per un prodotto digitale (un prodotto digitale come Il Post, specificazione importante) è normale pagare quasi 10 euro al mese, invece che poco più di 5. È un bel cambiare.

Questo di per sé però non apre un mercato, al massimo lo rinforza. E, come dicevo, hai voglia a rinforzare questo mercato con notevoli problemi di evanescenza esistenziale.

Però qualcosa si sta muovendo, piano piano: qualche canale Substack a pagamento, i canali Twitch che hanno migliaia e migliaia di abbonati paganti, qualche canale YouTube a pagamento come Cronache di Spogliatoio. È qui che dobbiamo cercare il prossimo, il primo competitor del Post.

D’altronde, l’esempio americano, che, va bene, è fuori scala per dimensioni, ci dice che si parte da pochi soggetti, più o meno verticali, più o meno foraggiati da grandi o grandissimi investitori per poi arrivare a un ecosistema davvero brulicante di proposte editoriali interessanti. Che nascono e muoiono, come tutto d’altronde, ma che dimostrano l’esistenza di un mercato e di un pubblico ricettivo.

È una prospettiva difficile da vedere attualizzata, così com’è di là, qui in Italia, ma qualcosa deve pur nascere, necessariamente. Ne abbiamo già parlato. Succederà.

La cosa buona di questo aumento è che potrebbe avere il valore di una evangelizzazione tariffaria: potrebbe dare il la a una rivalorizzazione del prodotto digitale, provato da anni e anni di svalutazione e pirateria.

E potrebbe fare bene anche ai giornali tradizionali: chiudendosi il gap di prezzo tra i prodotti di soggetti editoriali diversi è più facile spostare il dibattito su un piano valoriale (in quale soggetto e linea editoriale mi riconosco di più) e marginale (da quale soggetto estraggo maggior valore per il prezzo che pago), e offrire un prodotto concorrenziale. È quello che alla fine riesce a fare bene il manifesto, che infatti ha dei numeri sempre in aumento.

Non voglio sopravvalutare la cosa, ma che questo tipo di operazioni, almeno quando condotte da brand e prodotti editoriali solidi e benvoluti come Il Post, non generino putiferi eccessivi è un buon segnale: dice anche agli altri che si può fare, che farsi pagare, anche il giusto, non è impossibile.

Certo, la si può prendere anche da tutta un’altra parte.

Qualcuno potrebbe dire infatti: forse è vero che Il Post non ruba poi così tanti lettori ai siti dei giornali, o forse invece ne ruba molti, ma rimane il fatto che non esiste alcun mercato fuori dai server del Post.

Anche la versione entusiasta di me lo riconosce: Il Post fa un solitario, cerca di far tornare le carte, ma non ha avversari dall’altra parte del tavolo. E per questo può fare un po’ quello che vuole.

Magari, quello che Il Post fa con questo e futuri aumenti è soltanto selezionare meglio, in maniera ancora più verticale quel pubblico urbano, colto, politicamente proprio lì e non altrove e un po’ che almeno sa accendere un telefono. Al massimo rende più stretto il rapporto. Perché c’è solo quel pubblico lì, non ce ne sono altri.

E forse non è una cosa così strana da dire: ci sono tutti dei dati che dicono che alla fine le persone disposte a pagare per le notizie son quelle, il 9-10% della popolazione al massimo.

Tutti gli altri possono anche essere interessati a qualcosa, ma solo se vengono intercettati, se, mentre scrollano o guardano la tv, salta fuori qualche notizia che cattura la loro attenzione o un commento salace, ma di certo non vengono a chiedertele queste cose.

Quindi possiamo immaginare uno scenario in cui Il Post è l’unica testata italiana capace di servire quel pubblico specifico, lo raggiunge in maniera capillare, lo fidelizza e non lascia che briciole ad altre realtà. D’altronde è lo scenario in cui viviamo.

Il problema è che per essere sostenibile una qualsiasi impresa editoriale in crescita deve poter almeno aspirare a raggiungere nuovo pubblico.

Certo, possiamo predire un maggiore e più veloce travaso di pubblico dalle testate tradizionali (in particolare da Repubblica e Stampa) verso soggetti dell’editoria digitale.

Però ci sono molti interrogativi: è davvero un pubblico anagraficamente coerente, compatibile con l’offerta dell’editoria digitale? È un pubblico disposto a cambiare paradigma o preferisce il più rassicurante modello tv? È un pubblico abituato ad attribuire valore a determinate cose, queste cose le può ritrovare nell’editoria digitale?

Se le risposte a questi interrogativi dovessero essere negative, allora un’impresa editoriale digitale dovrebbe guardare a un altro tipo di pubblico, magari non ancora vinto alle notizie e all’approfondimento. Lì, però, è il Far West. Quali formati, quali prodotti, quali firme o host o creator possono funzionare con quel pubblico è tutto da vedere, da sperimentare e da costruire. E non è detto che qualcosa funzioni.

Magari non c’è un mercato, fuori di qui.

C'è una cosa di tutta questa storia che mi ha colpito, ed è che la mia reazione e gli scenari alternativi che mi sono immaginato stanno tutti sullo stesso piano: parlano di mercati, di pubblico, di prezzi, di sostenibilità. Mai precisamente di contenuto. Mai di che tipo di utente ti viene a cercare quando devi pagare 90 euro per accedere ai tuoi contenuti.

Ci riflettevo già da un po’. Quando ho pubblicato il post sugli studi che fanno contenuti di social tv ho ricevuto molti feedback positivi, iscrizioni al canale eccetera. E questo mi ha fatto riflettere.

Il dubbio che mi ha preso è che la discussione attorno all’editoria digitale abbia, per ovvi e necessari motivi, preso la forma, non molto sexy bisogna ammettere, del ragionamento sui modelli di business, sulla sostenibilità economica, sull’innovazione tecnologica senza però valorizzare in maniera adeguata e continuativa anche la parte di riflessione che invece si concentra sull’offerta di contenuto, sui valori editoriali.

Mi sembra che parliamo tanto del come, e un po’ meno del cosa e del perché. Anzi, che del cosa e del perché facciamo proprio fatica a parlare.

Il perché esistiamo diventa automaticamente, quasi senza pensarci, qual è il nostro funnel di conversione. Il cosa offriamo che non si trovi altrove diventa come ci posizioniamo sui motori di ricerca e nelle risposte dei chatbot. Che son cose importanti, ma non le uniche cose importanti.

Nulla mi toglie dalla testa che la più grande urgenza per tutti i soggetti editoriali sia quella di trovare dei modelli di sostenibilità solidi per le loro produzioni digitali, che permettano di fare ragionamenti più liberi sulla parte più strettamente editoriale del loro lavoro.

Però mi sembra sia altrettanto necessario sviluppare, in parallelo, già adesso che il mercato non esiste ancora, una parte di discorso pubblico attorno alla sperimentazione di contenuto, all’identità dei soggetti editoriali, alla relazione che possono costruire con il loro pubblico.

Nel citatissimo Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute gli editori intervistati hanno dichiarato in massa di avere poca fiducia nel futuro del giornalismo: solo il 38% degli intervistati ha detto di averne. Molti non sanno, molti sono scettici.

Ma, a leggere il report, ci si rende conto che per molti degli intervistati, i problemi sono per lo più contestuali e tecnici — l’AI, i social media e i creator, i rapporti difficili con la politica — e quasi mai editoriali in senso stretto.

E si capisce perché. È molto più facile credere che le minacce alla nostra sussistenza derivino da forze esterne su cui non abbiamo alcun controllo, piuttosto che credere che siano causate da nostre mancanze, sviste e miopie.

Ma probabilmente sono vere entrambe le cose: è verissimo che l’AI e il digitale in generale sono una minaccia per i modelli di business degli editori tradizionali, ma è altrettanto vero che linguaggi, format e contenuti dell’editoria vanno aggiornati per ritrovare sintonia con il proprio pubblico, quantomeno potenziale.

Nel 2024 avevo salvato questo screenshot da un articolo (non so più quale). Mi sembra ancora oggi significativo.

Alla luce di questi ragionamenti, l’annuncio del Post si può leggere sotto una luce completamente diversa rispetto alle due che ho proposto, slegata dalle considerazioni di ecosistema, e più legata alla sua proposta di contenuto.

Si può leggere come un consolidamento della propria posizione: nonostante si giustifichi l’aumento con l’inflazione e con l’ampliamento dell’offerta, neanche tanto tra le righe si può intravedere una dichiarazione d’intenti, una promessa: più contenuto originale, più rapporto con il pubblico, più valore aggiunto, più voce, meno aggregatore di news, meno spiegato bene (che infatti come locuzione è un po’ sparita).

Non che niente di questo sia nuovo nella linea editoriale del Post, ma proprio quando il lavoro di un editore è più minacciato da elementi esterni, come i chatbot AI, ribadire e sottolineare il valore della propria offerta di contenuto, anche attraverso il segnale della sua progressiva valorizzazione economica, rende chiara alla propria utenza la direzione che si vuole seguire.

È importante, credo, tornare a fare questi ragionamenti. In parallelo a quei ragionamenti che prendono in considerazione ricavi, analisi tecnologiche e best practices.

È importante anche, e soprattutto, per chi vuole creare valore attraverso il digitale, perché non si riduca l’intero settore a una semplice soluzione tecnologica e anzi venga valorizzato il nuovo paradigma editoriale che dev’essere adottato in questo ecosistema.

Parlare di digitale non vuol dire adottare un nuovo CMS, l’equivalente algoritmico di WordPress. Parlare di digitale vuol dire entrare in tutto un altro mercato, fatto di tutto un altro pubblico che necessita di nuovi linguaggi, nuove idee.

È importante per non lasciare l’esclusiva sui valori e le idee ai soggetti editoriali tradizionali, che, finché ce l’avranno, avranno anche buon gioco a sminuire, finché possono, la portata del fenomeno digitale.

Il digitale non deve vincere soltanto sul piano della sostenibilità economica, ma al contempo, e anzi, forse preventivamente, sul piano della sintonia con il pubblico e le sue idee e i suoi valori. Sul piano culturale.

Il Post apre davvero un mercato, forse, ma non con gli aumenti di prezzo, per quanto benefici, ma grazie all’esempio: c’è un modo di fare editoria digitale che funziona, e non eccelle né per tecnologia né per ingegnosità del reparto marketing; non è per l’AI, non è per le clip, non è per la struttura produttiva che si vince, quanto per la proposta valoriale, per la capacità di sintonizzarsi sulla cultura del proprio tempo, del proprio pubblico e influenzarla.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

1. Tutte le offerte sono state verificate sabato 9 maggio 2026, poi cambieranno immagino, ma il punto rimane.